電話(huà)調(diào)查

    電話(huà)調(diào)查即用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話(huà)調(diào)查是上個(gè)世紀(jì)九十年代最流行的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法。電話(huà)調(diào)查主要是利用電話(huà)作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。

    電話(huà)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)很多，包括：
    ? 電話(huà)調(diào)查的費(fèi)用較低；
    ? 電話(huà)調(diào)查可以獲得高質(zhì)量的訪問(wèn)樣本。它可以各種黃頁(yè)為依據(jù)，采用亂碼表的抽樣方式隨機(jī)進(jìn)行訪問(wèn)。

    電話(huà)訪問(wèn)具有如下不足，包括：
    ? 只能在一定的范圍使用，在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話(huà)調(diào)查；
    ? 電話(huà)調(diào)查的被訪問(wèn)者不容易被甄別，因此電話(huà)調(diào)查的客觀性較差；
    ? 由于時(shí)間的限制，因此不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。 電話(huà)調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等。 目前電話(huà)調(diào)查的技術(shù)手段也不斷的在提升。目前電話(huà)調(diào)查通常有兩種方式：傳統(tǒng)電話(huà)調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查。

    傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)查：傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)查使用的工具是普通的電話(huà)、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書(shū)寫(xiě)用筆。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，撥通電話(huà)，遵照問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求篩選被訪問(wèn)對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問(wèn)卷逐題逐字提問(wèn)并將答案記錄下來(lái)。

    計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查：計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法的問(wèn)卷，利用電話(huà)向被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程由計(jì)算機(jī)所設(shè)定的程序進(jìn)行。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員頭戴耳機(jī)式電話(huà)，坐在 CRT （ CATHODE RAY TUBE ）終端前，按照 CRT 屏幕上指示的程序進(jìn)行工作，自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)研究人員事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案自動(dòng)撥號(hào)并保存撥號(hào)記錄，調(diào)查員按屏幕上顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并將所得數(shù)據(jù)隨時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳答相關(guān)問(wèn)題，也會(huì)自動(dòng)檢測(cè)答案的一致性和適當(dāng)性。中商顧問(wèn)公司擁有 1 個(gè) 12 線(xiàn)的電話(huà)訪問(wèn)專(zhuān)用工作間用以完成專(zhuān)項(xiàng)的電話(huà)調(diào)查任務(wù)。

    另外，最近又出現(xiàn)了一種使用內(nèi)置聲音回答的電話(huà) IVR 系統(tǒng)，被稱(chēng)為全自動(dòng)電話(huà)訪問(wèn)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以利用專(zhuān)業(yè)錄音來(lái)代替訪問(wèn)員逐字逐句讀出問(wèn)題及答案，被訪問(wèn)者可以通過(guò)電話(huà)鍵盤(pán)記錄自己的答案。

    神秘顧客

    神秘顧客（ Mystery Customer ）訪問(wèn)是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn) " 神秘顧客 " 的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問(wèn)題。

    神秘顧客研究是顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的重要方法之一。其做法是由對(duì)被調(diào)查企業(yè)所在行業(yè)有深刻了解的調(diào)查者以普通顧客的身份親歷被調(diào)查企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專(zhuān)業(yè)的視角感知企業(yè)與顧客接觸的每一個(gè)真實(shí)時(shí)刻（ Moment of Truth ） , 并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評(píng)價(jià)等以《顧客經(jīng)歷報(bào)告》的形式反饋給被調(diào)查企業(yè)。

    神秘顧客訪問(wèn)通常有如下 4 種形式：

    形式 1 －神秘顧客撥打神秘電話(huà)
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客給其被調(diào)查的客戶(hù)撥打電話(huà)，并根據(jù)電話(huà)內(nèi)容評(píng)估所接受的服務(wù)水平，繼而與進(jìn)行一番照本宣科式的談話(huà)。在實(shí)際訪問(wèn)過(guò)程中，我們通常會(huì)設(shè)計(jì)好一些問(wèn)題或者困難，然后引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)行作答。

    形式 2 －神秘顧客現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客在要被調(diào)查的地點(diǎn)（或者購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)）進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，然后把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感受記錄下來(lái)，并根據(jù)實(shí)際印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。

    形式 3 －神秘顧客造訪某個(gè)企業(yè)
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客用事先準(zhǔn)備好的手稿或者方案與被調(diào)查者單位的代表進(jìn)行談話(huà)，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。實(shí)際上，這種方法并不包括真正的購(gòu)買(mǎi)行為。

    形式 4 －神秘顧客與被訪問(wèn)者進(jìn)行技術(shù)或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識(shí)的交流
    在這種調(diào)查方法中，神秘顧客會(huì)就某一個(gè)重大購(gòu)買(mǎi)事件與被調(diào)查者進(jìn)行技術(shù)或者銷(xiāo)售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務(wù)的過(guò)程記錄下來(lái)，并根據(jù)印象對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。典型的例子包括購(gòu)車(chē)或者購(gòu)房等。

    神秘顧客檢測(cè)能幫助企業(yè)解決什么問(wèn)題呢？
    ·了解被檢測(cè)地點(diǎn)或渠道對(duì)已經(jīng)制定的規(guī)程、標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行情況；
    ·對(duì)執(zhí)行情況不良的渠道做出修正和為企業(yè)內(nèi)部處罰提供依據(jù)；
    ·通過(guò)神秘客戶(hù)了解消費(fèi)者需要和不需要的服務(wù)項(xiàng)目；
    ·持續(xù)監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整服務(wù)規(guī)范；
    ·更新、跟進(jìn)客戶(hù)服務(wù)體系。 中商顧問(wèn)已經(jīng)為許多窗口性質(zhì)的商業(yè)公司進(jìn)行了神秘顧客的訪問(wèn)，取得了良好效果，同時(shí)對(duì)神秘顧客檢測(cè)過(guò)程中最容易發(fā)生的問(wèn)題我們也制定了相應(yīng)的解決方案：
    ·客觀真實(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系 解決方案：注意訪問(wèn)員（神秘顧客）的心理培訓(xùn)，適度掌握神秘顧客更換頻率。
    ·在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏 解決方案：注意訪問(wèn)員（神秘顧客）的實(shí)地訓(xùn)練，使訪問(wèn)員熟悉和牢記被調(diào)查的內(nèi)容，同時(shí)要求對(duì)具體細(xì)節(jié)采用錄音及錄像的方式進(jìn)行實(shí)地記錄。

    入戶(hù)訪問(wèn)

    入戶(hù)訪問(wèn)是定量調(diào)查中最常見(jiàn)的訪問(wèn)方法。入戶(hù)訪問(wèn)是指被訪問(wèn)者在家中（對(duì)企業(yè)用戶(hù)是在單位中）單獨(dú)接受訪問(wèn)的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn)，問(wèn)卷可為訪問(wèn)式問(wèn)卷和自填式問(wèn)卷，問(wèn)題可式封閉式的，也可是開(kāi)放式的。到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。

    首先，入戶(hù)訪問(wèn)是私下的面對(duì)面的訪談，它具有許多優(yōu)點(diǎn)，如：

    ·可以直接得到反饋，可以對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面的解釋?zhuān)?br />     ·訪問(wèn)質(zhì)量較高，所獲得的信息真實(shí)可靠，客觀性強(qiáng)；

    但是，近年來(lái)由于這種方法存在不足，在實(shí)際的商業(yè)訪問(wèn)中的使用率逐步降低。其主要原因如下：

    ·人口越來(lái)越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問(wèn)的對(duì)象也越來(lái)越少；
    ·社會(huì)治安情況的惡化使得入戶(hù)的拒訪率升高；
    ·盡管與其他方式相比，入戶(hù)訪問(wèn)的問(wèn)題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。

    盡管入戶(hù)訪問(wèn)具有這樣和那樣的不足，但入戶(hù)訪問(wèn)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)被認(rèn)為是市場(chǎng)信息收集的最佳方法

    攔截訪問(wèn)

    街上攔截訪問(wèn)是一種十分流行的調(diào)查訪問(wèn)方法，通常被利用于定量問(wèn)卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問(wèn)總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對(duì)簡(jiǎn)單，超市、寫(xiě)字樓、街面、車(chē)站、停車(chē)場(chǎng)等公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行這樣的訪問(wèn)。

    通常按訪問(wèn)模式有兩種形式：一是訪問(wèn)員在事先選定的若干地點(diǎn)，按一定程序和要求 ( 如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個(gè)行人攔截一位 ) 選取訪問(wèn)對(duì)象，征得對(duì)方同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的調(diào)查；另一種叫中心地調(diào)查（ CENTRAL LOCATION TEST ）或廳堂測(cè)試（ HALL TEST ），是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專(zhuān)用的房間或廳堂，根據(jù)研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或試用的產(chǎn)品，按照一定程序和要求，攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，帶到專(zhuān)用的房間和廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方法常用于需進(jìn)行實(shí)物顯示的或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究，或需進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究，如廣告效果測(cè)試、新品入市研究等。

    攔截訪問(wèn)的費(fèi)用低于入戶(hù)訪問(wèn)，這是入戶(hù)訪問(wèn)的最大優(yōu)勢(shì)，其主要原因是訪問(wèn)員大部分時(shí)間用于訪問(wèn)本身，而不象入戶(hù)訪問(wèn)那樣需要長(zhǎng)時(shí)間尋找被訪問(wèn)者，從而提高了訪問(wèn)的效率。攔截訪問(wèn)除了費(fèi)用低以外，在直接面對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行啟發(fā)和運(yùn)用專(zhuān)門(mén)問(wèn)卷等方面具有同入戶(hù)訪問(wèn)一樣的優(yōu)勢(shì)。然而，街上攔截訪問(wèn)同樣具有如下不足之處，第一：訪問(wèn)地對(duì)訪問(wèn)樣本的代表性有一定的局限性；第二：街頭攔截訪問(wèn)的拒訪比例較高。

    郵寄調(diào)查

    在市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)中，郵寄調(diào)查通常有兩種方式：留置問(wèn)卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對(duì)時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問(wèn)題較敏感的項(xiàng)目。

    1、留置問(wèn)卷調(diào)查
    由調(diào)查員按面訪方式找到被訪者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)要求后，將問(wèn)卷留置于被訪者處，約定日期登門(mén)取回填好的問(wèn)卷，或附上回郵信封要求被訪者直接寄回。

    2、固定樣本郵寄調(diào)查
    事先抽取一個(gè)地區(qū)性或全國(guó)性的樣本，征得樣本中家庭或個(gè)人同意后，由調(diào)查機(jī)構(gòu)向該固定樣本中成員定期郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本中成員將問(wèn)卷按要求填好后，及時(shí)寄送回調(diào)查機(jī)構(gòu)，為防止樣本老化，應(yīng)定期調(diào)整更新樣本。

    乍一看來(lái)，郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對(duì)調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。因此，看起來(lái)郵寄調(diào)查是一種高效、方便和廉價(jià)的調(diào)查方法。但是，郵寄調(diào)查具有突出的弱點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)查現(xiàn)場(chǎng)無(wú)訪問(wèn)員指導(dǎo)，輔助被訪問(wèn)者回答問(wèn)題，因此限制了所獲信息的類(lèi)型及該技術(shù)的普遍推廣。此外，郵寄調(diào)查還存在拒訪率高和系統(tǒng)誤差大的缺陷，因此在現(xiàn)在調(diào)查中的使用越來(lái)越少。

    為了提高郵寄調(diào)查的回答率，克服郵寄調(diào)查的缺陷，中商顧問(wèn)通常采用如下措施：
    ·電話(huà)提前提醒和相應(yīng)的解釋工作；
    ·龐大的被調(diào)查目標(biāo)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確抽取樣本框；
    ·適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施；
    ·多方位的合作伙伴（電信、銀行等）。

    網(wǎng)上調(diào)查

    一、網(wǎng)上調(diào)查的概念與優(yōu)缺點(diǎn)
    網(wǎng)上調(diào)查方式是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新的調(diào)查技術(shù)。這種技術(shù)同傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比具有較多優(yōu)勢(shì)：
    （1）首先，這種技術(shù)具有節(jié)省問(wèn)卷印制、郵寄和數(shù)據(jù)記錄過(guò)程；
    （2）可以提高回收的速度和擴(kuò)大回收的樣本量；
    （3）節(jié)約調(diào)查的費(fèi)用；
    （4）在調(diào)查設(shè)計(jì)的視覺(jué)上可以吸引更多的人參與；
    （5）不受地點(diǎn)限制，適合全球性調(diào)查。

    網(wǎng)上調(diào)查同樣具有許多不足之處，包括：
    （1）被調(diào)查者的分布不均勻，被調(diào)查人群有相對(duì)集中的現(xiàn)象；
    （2）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)安全性問(wèn)題，網(wǎng)上調(diào)查也存在著安全性問(wèn)題；
    （3）由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，被調(diào)查者資料的真實(shí)性受到質(zhì)疑；
    （4）無(wú)法避免可能出現(xiàn)重復(fù)問(wèn)卷的問(wèn)題。

    二、網(wǎng)上調(diào)查的樣本類(lèi)型
    網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類(lèi)：隨機(jī)性樣本、過(guò)慮性樣本和選擇性樣本。

    隨機(jī)性樣本 －在互聯(lián)網(wǎng)上的所有人均可以回答問(wèn)卷問(wèn)題。隨機(jī)性樣本的問(wèn)題是樣本無(wú)限制，所獲取信息的置信度較低；

    過(guò)慮性樣本 －是指通過(guò)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的所用等。過(guò)慮性樣本通常是以跳問(wèn)的形式安排問(wèn)卷，以確定被選者是否適宜回答全部問(wèn)題。有些調(diào)查可以根據(jù)過(guò)慮性問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)分類(lèi)，確定被訪問(wèn)者的屬性，然后再提供相應(yīng)的問(wèn)卷。

    選擇性樣本 －調(diào)研者先創(chuàng)建樣本收藏室，根據(jù)最初的問(wèn)卷對(duì)被訪問(wèn)者進(jìn)行分類(lèi)，在每次訪問(wèn)者中，只有那些符合要求的被訪問(wèn)者才能回答問(wèn)卷。

    三、網(wǎng)上調(diào)查的技術(shù)方法
    中商顧問(wèn)通常使用的網(wǎng)上調(diào)查的方法有三種：

    E-mail 法、交互式的 CATI 系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng) CGI 程序。 E-mail 問(wèn)卷法 －問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的 E-mail ，并按照已知的地址發(fā)出去，被訪問(wèn)者將回答好的問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)業(yè)的程序?qū)φ{(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；

    交互式的 CATI 系統(tǒng) －利用一種軟件語(yǔ)言程序在 CATI 系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)站也可以采用 CATI 系統(tǒng)的問(wèn)卷形式，使服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)直接鏈接，可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行隨時(shí)統(tǒng)計(jì)。

    互聯(lián)網(wǎng) CGI 程序 －有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。