中商情報(bào)網(wǎng)訊 中國富裕消費(fèi)者日漸成熟老到,奢侈品牌若一味照本宣科,不求新圖變,將難以抓住這些挑剔的高價(jià)值客群。各品牌應(yīng)徹底反思如何回應(yīng)中國奢侈品消費(fèi)者在本地市場的需求。
那么我們所理解的“奢侈品”和80、90老一代的“奢侈品”概念早已不同,我們的消費(fèi)世界里,不再存有“奢侈”二字,而是更為品牌化呈現(xiàn),比如愛馬仕、香奈兒、迪奧、古奇、普拉達(dá)、阿瑪尼……
本次精彩推薦的是麥肯錫于2017年5月發(fā)布的《2017中國奢侈品報(bào)告》,報(bào)告中提到,在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)的時(shí)代里,中國消費(fèi)者撐起了全球奢侈品消費(fèi)三分之一的貢獻(xiàn)值,2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場,也就是1萬億人民幣的貢獻(xiàn)值。如果以95、00后未來消費(fèi)主力測算,這個(gè)數(shù)值恐怕也只是低保險(xiǎn)的預(yù)測。
根據(jù)報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)測算,1萬億人民幣,760萬戶年收入超30萬的富裕家族,平均每年7.1萬元的開銷,38%的家族消費(fèi)超10萬,也只是3個(gè)LV包包的價(jià)格。我很愿意相信七八年后,中國的消費(fèi)能力會更加讓人吃驚。
前言:
2016年奢侈品消費(fèi)跌出2009年以來新低,但仍有中國消費(fèi)主力軍在全球奢侈品上一擲千金,因此備受業(yè)界矚目。現(xiàn)如今中國經(jīng)濟(jì)放緩,國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)增長式微,行業(yè)觀察者愈發(fā)擔(dān)心中國消費(fèi)者“奢興闌珊”。
八年多來,麥肯錫一直關(guān)注中國奢侈品消費(fèi)者的演變,以及其對全球市場與日俱增的影響。這份最新研究著重分析了中國奢侈品消費(fèi)者的基本態(tài)度與行為,探討了奢侈品是否在中國逐漸失寵,以及對全球市場將產(chǎn)生什么影響等問題。我們的結(jié)論是,在中國的奢侈品消費(fèi)者當(dāng)中,出現(xiàn)了一個(gè)日漸成熟且挑剔的群體。市場增長放緩雖不容忽視,但我們認(rèn)為在可預(yù)見的未來,中國消費(fèi)者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一,而家庭年收入超30萬元人民幣的中國最富裕人群,則是當(dāng)仁不讓的主力軍。
要抓住這一增長,奢侈品牌商需巧取中國消費(fèi)者的歡心,并把自己的門店打造成為中國觀光客出境游的“必達(dá)站”,因?yàn)槿种闹袊莩奁废M(fèi)發(fā)生在海外。
中國富裕人群挑起全球奢侈品消費(fèi)大梁
全球奢侈品市場的大買家
中國對奢侈品市場有多重要,看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便可知。預(yù)計(jì)中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位,并將在2021年成為全球小康家庭數(shù)量最多的國家。據(jù)我們估計(jì),2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品,超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中,家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣,是法國或意大利家庭的兩倍??傮w來看,中國消費(fèi)者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣,相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場。
在北京舉辦奧運(yùn)會的2008年,中國的奢侈品消費(fèi)僅占全球的12%。但我們估計(jì)在之后的八年間,中國買家在國內(nèi)外為全球市場貢獻(xiàn)了超過75%的增長(超過650億美元)。
中國奢侈品消費(fèi)近期兩大轉(zhuǎn)變
從2008到2014年,購買奢侈品的中國家庭翻了一番。這要?dú)w因于中國消費(fèi)者的收入不斷增長,以及愈發(fā)豐富的奢侈品購買渠道。自2015年以來,奢侈品消費(fèi)增長的主要推手已從首次消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽肯M(fèi)。因此奢侈品業(yè)界應(yīng)加大投資,著力提高現(xiàn)有客戶的忠誠度,而非一味專注于吸引新客戶。
除此之外,消費(fèi)者特征也在不斷變化。過去,中國奢侈品消費(fèi)者主要來自高收入家庭(我們定義為年收入在10萬到30萬元人民幣之間)。我們的研究表明,中國富裕人群(家庭年收入超過30萬元人民幣)的消費(fèi)占比與日俱增。2008年至今,富裕人群在奢侈品客群中的比例從三分之一上升到了50%,其支出占中國奢侈品消費(fèi)的88%。[見圖1]
展望未來:萬億元人民幣的機(jī)遇
與中國普通消費(fèi)者相比,富裕人群對未來消費(fèi)持更積極的態(tài)度,其中有半數(shù)計(jì)劃在2017年增加奢侈品消費(fèi),而僅有四分之一的普通消費(fèi)者有此打算。我們預(yù)計(jì):財(cái)務(wù)自信的富裕人群將會升級消費(fèi),或是購買更昂貴的品牌,或是在已購品牌中選擇高端線商品。從2016年到2025年,現(xiàn)有富裕人群的消費(fèi)增量將占中國奢侈品消費(fèi)預(yù)期增長的一半以上。
我們預(yù)計(jì),至2025年,全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣,達(dá)到2.7萬億元人民幣。中國消費(fèi)者將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)主力軍,估計(jì)至2025年將“買下”44%的全球市場。
中國富裕人群將成為此輪奢侈品消費(fèi)增長的中堅(jiān)力量。到2025年,這760萬戶中國家庭對全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到1萬億元人民幣,相較于2016年翻了一番,相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場2016年的銷量總和。[見圖2]
中國富裕消費(fèi)者日漸成熟老到
消費(fèi)者易沖動、重口碑